Programas de Relacionamento e Programas de Fidelidade – Qual a diferença?

Os dois tipos de programa são ferramentas do Marketing de Relacionamento, tem objetivos específicos, mas têm na sua estrutura básica, grandes diferenças:

a) Um Programa de Fidelidade é focado numa relação de troca matemática, ou seja, o participante dá à empresa alguma coisa e recebe em troca um percentual desta alguma coisa. Baseia-se numa relação de troca, na qual todos ganham: os participantes e a empresa patrocinadora do programa.

b) Exemplos:

i. A cada 10 produtos comprados você ganha 1

ii. A cada indicação de compra você ganha pontos

iii. A cada x reias gastos, você ganha 1 ponto. Somou pontos troca por produtos e/ou serviços da própria empresa ou de terceiros

É o que alguns chamam de “personalização da massa”. Todos recebem o mesmo benefício em troca da fidelidade, mas são tratados de maneira personalizada. Não existe distinção de tratamento conforme perfil.

c) Um Programa de Relacionamento é menos matemático e o que se avalia não é apenas “quanto” o participante investiu na empresa e sim quanto, quando, como, quantas vezes, quem ele é, o que lhe agrada, o que quer, como gasta, dentre outras variáveis, como preferências, hábitos e necessidades, para, a partir deste entendimento, avaliar quanto ele vale para a empresa e como ela vai retribuir, de acordo com o perfil de cada um. O Programa de Relacionamento é composto de um conjunto de ações integradas e de longo prazo, com o objetivo de conquistar e manter clientes.

Quando falamos de Programa de Relacionamento precisamos considerar algumas etapas básicas:

i. Identificar cada perfil através de Database qualificado

ii. Interagir, através de comunicações personalizadas, one to one

iii. Diferenciar os benefícios através de ações segmentadas por perfil

iiii. Recompensar, com benefícios, ações de reconhecimento, vantagens comerciais, dentre outros.

A diferença é enorme e sua empresa precisa escolher entre as estratégias do tipo “comprou-pontuou-ganhou” ou  “se relacionou-ganhou”, mesmo porque é possível fazer marketing de relacionamento com públicos que não compram seu produto e/ou serviço, mas simplesmente os indicam, como médicos, arquitetos ou pedreiros, por exemplo.

Mas, também é possível aplicar em programas de fidelidade, ações de relacionamento. Desta forma temos um programa de fidelidade, quando possível e indicado, mais completo, equilibrando questões racionais e emocionais. Um exemplo são os casos de programas nos quais os participantes somam pontos a cada compra ou indicação e também recebem benefícios, participam de eventos especiais, dentre outras ações.