Parte 1: Como construir um programa de sucesso?

Olá!

Este é nosso post 1/6, no qual iniciamos nossa proposta de oferecer a você informações sobre como obter sucesso num Programa de Relacionamento ou Fidelidade. Inúmeras empresas já utilizam estas ferramentas com bastante sucesso mas, é importante esclarecer primeiro quais são as principais diferenças entre um Programa de Fidelidade e um Programa de Relacionamento, antes de entrar no passo a passo da sua construção.

1. Objetivo

O maior objetivo de um Programa de Fidelidade é alavancar volume de vendas. Espera-se que o cliente compre sempre ou compre mais vezes da nossa marca em detrimento dos concorrentes. É uma relação comercial pura, é racional.
No Programa de Relacionamento buscamos a aproximação do cliente com a marca, entregamos um tratamento diferenciado, nos aproximamos e esperamos receber sua fidelidade no médio/longo prazos.

2. Prazo

O Programa de Fidelidade é de médio/longo prazos. Ele busca a repetição da compra e devolve ao participante um percentual do valor gasto, em prêmios/benefícios. O prazo é maior porque é necessário tempo para acumular pontos, mas, não podemos construir um programa em que esse tempo seja muito longo para o resgate, mesmo que de prêmios de menor valor.Muitas vezes um programa de fidelidade tem como estratégia o uso de um calendário de ações paralelas a conquista de pontos para criar também certo relacionamento com seus clientes, mas seu foco sempre será comercial.  No Programa de Relacionamento já é diferente, não tem prazo definido, pode ser estruturado apenas em algumas ações pontuais ou ser um programa de médio/longo prazos com um calendário de ações pré-definido e muito bem elaborado.

3. Budget

O ideal é que o Programa de Fidelidade seja auto-sustentável, ou seja, ele é pago por um percentual da margem de contribuição das vendas dos produtos/serviços da sua empresa. Quanto mais o participante gastar mais ele acumula pontos ou…  quanto mais a empresa vender, mais ela entrega prêmios e benefícios. Já o budget de programas de relacionamento vem, em geral, das verbas de comunicação e marketing, ou seja, é um budget pré-definido e deve ser aplicados à base de clientes com muito critério, ou seja, é necessária a identificação dos perfis de clientes com os quais a empresa julga interessante manter um melhor relacionamento para obter maior retorno da aplicação desta verba.

4. Participantes

Os Programas de Fidelidade não se aplicam a todos os perfis de público. É necessário que o participante tenha um perfil de compra que permita o acúmulo de pontos suficiente para o resgate de prêmios num período determinado, caso contrário o programa não será atrativo.Por outro lado, muitas empresas não conseguem ter um programa que entregue premiação interessante, não pelo perfil do público, mas, pelas próprias características dos seus produtos/serviços. Para estes casos, atualmente é possível integrar programas de grupos de empresas. O participante junta pontos de diferentes programas e esta pontuação converge para um programa macro no qual ele troca seus pontos por prêmios.Já um programa de relacionamento é aplicável a toda base de clientes, não existe troca de pontos por prêmios, aqui a empresa se relaciona com seu cliente, a relação é emocional e não racional. O importante é identificar perfis e se relacionar com cada um de uma forma específica, se comunicar pelo canal adequado e entregar a informação, ação, atendimento ou qualquer benefício pertinente.

5. Tracking

O Programa de Fidelidade permite verificação de ROI (retorno sobre o investimento) porque trabalhamos com informações de venda por cliente. Sabemos o que foi vendido, para quem, quando, com que freqüência, dentre outros dados, o que nos permite fazer os cálculos de quanto foi investido por cliente, quanto se resgatou de prêmios, quanto se vendeu a mais, que produto vendeu mais, dentre outras análises. No Programa de Relacionamento isso é mais difícil porque não existe o controle das vendas por cliente, aqui se controla os pontos de contato, a participação em eventos/ações da marca, mas é possível controlar também a relação comercial, basta que tenhamos um sistema adequadamente desenvolvido para isso.

6. Tipo de Ação

Fidelidade é uma ação processual, tudo gira em torno das informações captadas e suas análises. É uma ação com foco em vendas. Se não for ativada por outras ações paralelas que despertem no participante algum interesse, que entregue novidade, poderá cair no esquecimento. Além disso, é uma ação facilmente copiada pela concorrência.Quando falamos de Programa de Relacionamento a situação é bem diferente, estamos falando de uma ação mercadológica de comunicação. Neste tipo de programa o que vale é tudo que se entrega e integra a marca e o participante. Eventos patrocinados, palestrantes contratados, treinamentos, dentre outras ações, muitas vezes são exclusivas de uma marca, por isso cada programa de relacionamento é único e difícil de ser copiado.

7. Premiados

No Programa de Fidelidade todos podem ganhar e para isso basta acumular pontos suficientes para o resgate. Também é possível criar alavancas para que os participantes conquistem mais pontos, conforme estratégia da empresa.Em Programas de Relacionamento trabalhamos com várias possibilidades de benefícios, ações e interações e devemos adequar entrega conforme o perfil, grau de relacionamento do cliente com a marca ou interesse da empresa. Vale lembrar que no relacionamento o budget é fixo.

Resumindo, segue uma tabelinha prática que mostra estas diferenças.

tabelinha

Agora que você já entendeu as diferenças básicas entre as duas modalidades de programas pode definir qual delas se adéqua melhor as necessidades de sua empresa.

Nos próximos posts vamos abordar como construir um programa de sucesso, quais são os 5 principais componentes de um programa, as ações e cuidados que devem ser tomados.Esperamos estar ajudando você à conhecer um pouco mais sobre estas ferramentas do marketing.

Agradecemos pela atenção e nos colocamos à disposição para discutirmos sobre possíveis projetos ou para ajudá-lo com relação a alguma dúvida.