Modelo de briefing para programas de incentivo, fidelidade e relacionamento

Durante nosso histórico profissional  percebemos que a maioria dos nossos clientes tinham alguma dificuldade em estruturar um briefing  que entregasse pra gente as informações completas, tanto para que a proposta fosse competente como para evitar aquela série de e-mails e telefonemas de complementação de briefing.

Por isso achamos interessante compartilhar com vocês o modelo de briefing que desenvolvemos e consideramos adequado para guiar os profissionais que trabalharão no desenvolvimento dos programas.

MODELO DE BRIEFING PARA PROGRAMAS DE INCENTIVO, FIDELIDADE E RELACIONAMENTO

  1. Tipo de Projeto
  • Programa de Fidelidade (comprou-pontuou-resgatou prêmios)
  • Programa de Relacionamento
  • Programa de Incentivo

 

  1. Qual produto / serviço

Escreva qual o produto ou serviço para o qual faremos o projeto

  • Especificações, funcionalidade
  • Sazonalidade de venda
  • Identifique os grupos de produto, SKUs ou mercados de atuação
  • Pontos favoráveis e desfavoráveis em relação à concorrência
  • Imagem do produto junto ao mercado consumidor
  • Imagem do produto junto as público envolvido na campanha
  • Embalagem: unidade de medida (padrão) de venda
  • Preço médio do produto
  • Preço médio da concorrência
  • Volume de venda em R$ e em unidades
  • Tempo de vida dos produtos
  • Margem bruta dos produtos
  • Margem líquida dos produtos
  • Participação de mercado – em volume e valor
  • Valor

 

  1. Diferenciais competitivos

Tentar fazer Swot do produto / serviço e se não for possível, apontar pelo menos os benefícios considerados mais relevantes.

Potencial de mercado

 

  1. Conceito e posicionamento

Como o produto ou serviço está sendo visto e comunicado no mercado. Qual o slogan/ tagline, se tem algum garoto propaganda, se tem alguma chancela de marca, se patrocina algum evento, esportista, artista…

 

  1. Apresentação

Para produto: aspectos de embalagem, skus.

 

  1. Público alvo

Para quem o produto ou serviço é destinado / Target principal e secundário / Curva A, B, C / Estrutura de Vendas

  • Equipe interna

o    Especificar hierarquia e qtde de profissionais por cargo X regional ou outra segmentação definida pelo cliente

o    Turn over ( rotatividade de funcionários na empresa)

o    Faixa salarial (fixo + variável)

o    Idade média e estado civil

o    Características marcantes do público definido

 

  • Equipe distribuidores

o    Total de distribuidores x região e nacional

o    Especificar hierarquia e qtde de profissionais por cargo X regional ou outra segmentação definida pelo cliente

o    Distribuidor exclusivo?

o    Turn over ( rotatividade de funcionários na empresa)

o    Faixa salarial (fixo + variável)

o    Idade média e estado civil

o    Características marcantes do público definido

 

  • Equipe de PDVs

o    Nº de PDVs por região e nacional

o    Nº de profissionais por PDV e cargos

o    PDV exclusivo?

o    Turn over ( rotatividade de funcionários na empresa)

o    Faixa salarial (fixo + variável)

o    Horários (turnos)

o    Idade média e estado civil

o    Características marcantes do público definido

 

  • Equipe Call Center

o    Total de sites

o    Hierarquia e qtde de profissionais por site, por produto ou outra segmentação

o    Horários (turnos)

o    Faixa salarial (fixo + variável)

o    Turn over ( rotatividade de funcionários na empresa)

o    Idade média e estado civil

o    Características marcantes do público definido

 

  • Equipe de repositores

o    Próprios ou terceirizados

o    Nº de profissionais x região

o    TT de PDVs atendidos/dia

o    Faixa salarial (fixo + variável)

o    Idade média e estado civil

o    Características marcantes do público definido

 

  • Consumidor

o    Perfil

o    Frequência de compra

o    Spend médio

  

  1. Projeto Piloto

o    Já estão definidas as regiões/ total de participantes? Justificativa

 

  1. Quais os objetivos prioritários e secundários do programa?

Exemplos: captação de mailing, aumento do volume, mix, positivação, fidelização, aproximação, positivação de material de PDV, rebater alguma ação da concorrência, reforço de lançamento de produto, conquista de share, precificação, gerar conhecimento/experimentação de novo produto, etc.

  1. Concorrentes

Diretos e Indiretos

Nomes / Pontos fracos e fortes / Participações de mercado.

Ações implementadas (já possuem algum programa/campanha similar? – Se sim, nome, endereço web, referências, etc.)

  1. Distribuição

Especificar a cadeia de distribuição envolvida no processo

Exemplo: distribuidores, sub distribuidores, revendas, KA, PDVs (por tipologia: bares, restaurantes, padarias, mercearias, bancas de jornal, lojas próprias, lojas de terceiros, etc.), via web

 

  1. Fontes de pesquisa

O cliente disponibiliza algum site ou fonte de pesquisa?

 

  1. Programas/Campanhas já executadas

histórico de campanhas anteriores (2 últimas campanhas/programas)

mecânica

pontos fortes e fracos

dificuldades

adesão

resultados

prêmios entregues – mais e menos resgatados – desejados

conceito/temas utilizados

tipo de comunicação e frequência

 

  1. Ações atuais oferecidas aos públicos participantes

Treinamento (e-learning, unidade móvel, presencial, fascículos) – periodicidade, tracking de aproveitamento

Visita à fábrica

Participação em feiras / eventos (patrocinados ou não)

Bônus

Etc.

  1. Mecânica
  • Formato pretendido pelo cliente, se já tiver definido.
  • Houve no histórico algum tipo de mecânica que não deu certo? Se sim, falar o porque?

 

  1. Critérios de avaliação – Exemplos
  • volume
  • faturamento
  • mix
  • share
  • positivação
  • abertura de novos PDVs
  • visitas periódicas
  • avaliação do PDV ou do consumidor

 

Este tipo de mensuração já é feita pela empresa? De que forma? Em caso negativo, existe a possibilidade de ser efetuada por equipe própria ou existe a necessidade de contratação de equipe terceirizada?

  1. Lançamento – Devemos prever um lançamento:
  • Presencial?
  • Em que modelo? Nacional, Regional, Circuito, Convenção?
  • Total de Participantes
  • Se o lançamento comportar hospedagem e transporte, especificar tipo de acomodação (quarto duplo, simples, pensão completa, café da manhã, etc.) e categoria de voo
  • Apontar as necessidades e expectativas

 

  1. Base de Dados dos Participantes

Existe um DBM atualizado? Com quais informações?

  1. Canais de contato/acesso
  • SMS
  • E-mail mkt (do gerente)
  • Site
  • Intranet
  • TV própria
  • Reuniões regionais (outras reuniões)
  • Material sala de vendas
  • Material impresso via correios
  • Material impresso entregue pessoalmente
  • Costumam participar de convenções? Periodicidade? Caso sim, quando e onde acontecem?
  • Visitas (empresa-distribuidor / empresa-call center / empresa-repositor / vendedor do distribuidor-PDV) Qual a frequência de visitas?
  • Outros canais

 

  1. Premiação
  • Quais os tipos de premiação que o público-alvo já recebeu anteriormente (bens duráveis, dinheiro, viagens, outros)?
  • Existe alguma pesquisa de qual foi à premiação mais resgatada e/ou que eles mais gostaram ou gostariam?
  • Devemos considerar também prêmios funcionais?

 

Exemplos

  • Prêmios aspiracionais (eletrodomésticos, eletrônicos, utensílios domésticos, etc.)
  • Prêmios funcionais (equipamentos para serem usados no negócio)
  • Vale viagens
  • Vale compras
  • Cartão de premiação
  • Automóveis/motos
  • Experiências
  • outros

 

No caso de compra de premiação, quem será o responsável: agência ou cliente? Se for o cliente, a agência fará o acompanhamento junto ao parceiro de premiação? Ficará responsável pela entrega dos prêmios aos ganhadores?

No caso de premiação em viagem, quantas pessoas do cliente irão acompanhar o prêmio? Neste caso, favor enviar tipo de hospedagem (single/ duplos) e quantidade necessárias.

 

  • Critérios de Pontuação

Cliente definirá o total de pontos ou prioridade de cada produto para pontuação dos participantes ou agência ficará responsável pelo cálculo? Se for o cliente, apresentar tabela de pontuação e defesa.

 

  1. Criação/ Comunicação
  • Existe algum conceito/tema pré-definido?Qual o posicionamento e benefícios que o tema deva considerar?

ex: Foco = Trabalho em Grupo, Confiança, Superação, Consolidação, Parceria, Sucesso, etc.

  • Qual a linguagem que deveremos usar na comunicação (séria, escrachada, coloquial, técnica?)
  • Quais as peças básicas que deveremos criar para esta campanha de incentivo?

 

  1. Tecnologia
  • Como é efetuado o tracking de vendas e de outros critérios de campanha? Qual a periodicidade?
  • Possui integração de sistema com os distribuidores/parceiros de vendas? Se sim, as informações são processadas com que frequência? Se  não, como recebe/gerencia as informações de vendas?
  • Que tipo de sistema utiliza?
  • Em que formato as informações serão enviadas para a agência?
  • Existe a possibilidade de transferência dos dados, sob contrato  de confidencialidade e segurança da informação?
  • Rede de intranet ou extranet operando? Restrições á uma Extranet?
  • Participantes tem código de identificação único? Que tipo (ex: CNPJ, CPF, código específico de cliente)
  • Produto tem código de identificação único?
  • Se já possui algum programa atualmente, em que tipo de plataforma foi construído?
  • outros

 

  1. Prazo de entrega da proposta
  • Data
  • A proposta deve contemplar criação (peças) ou apenas um conceito (definição de tema e prancha conceito)

 

  1. Financeiro
  • Budget fechado ou % sobre a margem de contribuição do produto?
  • Prazo de pagamento?
  • O cliente paga os terceiros diretamente ou através da agência?
  • O cliente concorda com o sistema de FEE mensal para serviços recorrentes, como criação, atendimento, gerenciamento?

 

Esperamos que este material seja útil na elaboração dos seus próximos briefings.

Nos colocamos à disposição para para ajudá-lo com relação a alguma dúvida.